Expressão ainda pouco conhecida, o chamado “trade dress” é daqueles estrangeirismos que chegou para ficar. O termo faz parte da área da propriedade intelectual que se refere à imagem global de um produto ou serviço, abrangendo elementos como design, embalagem, cores e formatos.
Tais elementos, reunidos, criam uma identidade visual única e distinguem um produto e sua respectiva marca dos demais concorrentes no mercado.
No Brasil, embora o trade dress não esteja expressamente previsto em lei, sua regulação pode ocorrer por meio da proteção contra a concorrência desleal, prevista na Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96).
Como o assunto é pouco conhecido e explorado junto ao grande público, respondo às principais dúvidas sobre a aplicação dos princípios do trade dress no Brasil.
1. O que é exatamente essa prática e como ele se diferencia de outras formas de propriedade intelectual?
É a proteção da apresentação visual única de um produto ou serviço, que vai além de uma marca ou patente. Enquanto a marca protege nomes e logotipos e a patente protege a formulação ou composição das invenções, o trade dress protege a combinação de elementos que compõem a imagem de um produto ou serviço.
2. Quais são os principais elementos que compõem o trade dress de um produto ou serviço?
O trade dress é composto por uma variedade de elementos, incluindo, mas não se limitando, layout, cor, tamanho, forma, textura e até mesmo certos aspectos funcionais que contribuem para a aparência geral e a percepção do consumidor.
3. Como o trade dress é protegido legalmente e quais são os requisitos para sua proteção?
Legalmente, o trade dress é protegido contra imitações que possam causar confusão entre os consumidores. Para obter essa proteção, é necessário provar a originalidade e a exclusividade dos elementos visuais, além de demonstrar que há uma associação direta desses elementos com o produto ou serviço em questão. Tudo isso é regulado pela lei de propriedade industrial (Lei 9609/96) no capítulo destinado à concorrência desleal.
4. Quais são os desafios comuns enfrentados ao aplicar e defender direitos de trade dress em casos legais?
Os desafios incluem a subjetividade na determinação da exclusividade, a dificuldade em provar confusão no mercado e a distinção entre proteção de elementos puramente estéticos em contraposição aos funcionais. Além disso, a ausência de legislação específica e o desconhecimento sobre o tema, inclusive por parte dos próprios tribunais, dificulta a defesa dos interesses dos titulares.
5. Qual é a importância do trade dress na diferenciação de marcas e na construção da identidade de uma empresa?
É crucial para diferenciar marcas e construir a identidade corporativa, pois comunica valores e qualidade sem a necessidade de palavras, criando uma impressão duradoura na mente do consumidor. Além disso, amplia o conceito e alcance da marca, agregando a ela elementos fundamentais de valoração e identidade.
6. Como o trade dress pode ser usado estrategicamente para aumentar o reconhecimento da marca e a fidelidade do cliente?
Estrategicamente, quanto mais for divulgado o trade dress associado a uma marca, produto ou serviço, maior será a individualização e reconhecimento social. Assim, o trade dress pode ser utilizado para fortalecer a identificação da marca e fidelizar clientes, promovendo uma imagem consistente e distintiva, que se destaca no mercado.
7. Quais são os limites da proteção do trade dress em termos de funcionalidade e uso genérico?
A proteção do trade dress tem seus limites quando se trata da funcionalidade necessária do produto ou serviço e do uso genérico de certos elementos que são considerados comuns e não podem ser apropriados exclusivamente por uma marca. Quanto à funcionalidade, a proteção fica por conta das patentes. E quanto aos elementos de uso genérico, infelizmente não há possibilidade de apropriação por faltar a originalidade necessária à proteção no âmbito da propriedade intelectual.
8. Como as jurisdições internacionais lidam com disputas e quais são as diferenças significativas entre elas?
As jurisdições internacionais variam significativamente na maneira como lidam com disputas de trade dress, com diferenças nas leis e na interpretação da proteção à imagem comercial, o que pode resultar em desafios adicionais para as empresas que operam em múltiplos mercados. Nos Estados Unidos, por exemplo, o assunto é muito mais difundido e é regulado por lei específica, o Lanham Act.
9. Quais são alguns exemplos notáveis de casos de litígios e qual foi o desfecho desses casos?
Existem exemplos notáveis de disputas entre marcas envolvendo o assunto, em que os resultados variaram desde a validação da proteção de trade dress até a rejeição por falta de distintividade ou originalidade. Entre eles, podemos destacar os seguintes: “Alisena versus Maisena”; “China in Box” versus “Uai in Box”; “Mr. Cat” versus “Mr. Foot”; e a cor vermelha das latas das cervejas Brahma e Itaipava.
10. Com o crescimento do comércio eletrônico e da globalização, como o trade dress está evoluindo e se adaptando às novas realidades do mercado?
Com o avanço do comércio eletrônico e da globalização, o trade dress está se adaptando para alcançar também o mercado digital. Uma tendência é cada vez mais incluir também a experiência do usuário online, protegendo interfaces e funcionalidades digitais que contribuem para a identidade visual de uma marca.
Por todo o exposto, resta claro que o trade dress representa um ativo fundamental no campo da propriedade intelectual, merecendo especial atenção. Ele não apenas protege a identidade visual de um produto ou serviço, mas também desempenha um papel estratégico na diferenciação de marcas e na construção de lealdade do cliente.
Assim, gestores, empreendedores e todos nós, consumidores em geral, devemos estar atentos ao mercado. Convido os leitores a observarem os produtos disponíveis nas prateleiras físicas e virtuais sob essa nova ótica do trade dress, a fim de reconhecer cada vez mais a sua importância e impacto no mundo dos negócios.
Veja também:
Naming rights: a nova fronteira da Propriedade Intelectual
5 informações relevantes sobre ativos intelectuais e capital intelectual
Fashion Law e os bastidores jurídicos do mundo da moda
