O slogan são excelentes estratégias de publicidade, mas também são ativos intelectuais da maior importância. Quem não se lembra de “McDonald’s — amo muito tudo isso” ou “Hellmann’s — a verdadeira maionese”?

Um slogan é uma frase curta e cativante usada em publicidade e marketing para representar uma ideia ou objetivo. Ele é projetado para ser facilmente lembrado e criar associações positivas com a marca.  

Apesar de seu caráter estratégico, os slogans, individualmente, não são passíveis de registro no Brasil e não podem compor os nomes de marca de produtos ou serviços.

De fato, a lei de propriedade industrial (Lei nº 9.279/96) proíbe o registro de sinais de propaganda como marca. E faz sentido, porque as marcas não são frases de efeito, e sim o conjunto de sinais (nome + imagens) que designam os próprios produtos ou serviços.

Assim, embora o slogan “Just Do It”, da Nike, seja um dos mais reconhecidos do mundo, no Brasil a Nike, teoricamente, não poderia registrar “Just Do It” como uma marca. No caso da gigante mundial dos produtos esportivos, o slogan acabou virando marca no Brasil por conta da sua notoriedade, mas esta exceção não se aplica a frases de efeito novas, criadas para os negócios em geral.

O que fazer, então, para proteger os slogans? A resposta é simples, embora na prática nem sempre seja eficiente: se criativos e originais, os slogans podem ser protegidos no âmbito dos direitos autorais.

Como são muitas as dúvidas sobre este tema, podemos percorrer um breve roteiro de perguntas e respostas para tornar mais claras as estratégias de gestão deste tipo de ativo.

1 – Quais são os requisitos para que um slogan seja elegível para registro autoral? 

Para ser elegível para registro autoral, um slogan deve ser original e criativo. Ele deve ser distinto e não pode ser uma frase comum ou genérica. Por exemplo, um slogan como “Coma Bem” seria considerado genérico, enquanto “Amo muito tudo isso”, do McDonald’s, é distinto e original.

2 – Como é avaliada a originalidade de um slogan para fins de registro autoral? 

A originalidade de um slogan é avaliada com base em sua singularidade e criatividade. Ele não deve ser uma frase comum ou clichê e deve ter um elemento de surpresa ou inteligência que o distingue.

3 – Como o processo de registro autoral de slogans difere do registro de outras formas de propriedade intelectual, como marcas registradas? 

O registro autoral de um slogan é diferente do registro de uma marca. As marcas, como sinais distintivos que identificam produtos ou serviços, são registradas no INPI como forma de garantir direitos aos seus titulares. Já os slogans, como  frases criativas e autorais que representam uma ideia ou objetivo, não precisam ser registradas para serem protegidas, embora seja recomendável que se produza algum tipo de prova da data em que este slogan foi criado ou da primeira vez em que foi divulgado, como marco inicial da proteção de seus direitos autorais. 

4 – Quais são os benefícios de registrar um slogan sob direitos autorais? 

Embora não seja obrigatório, registrar um slogan sob direitos autorais oferece proteção legal contra o uso não autorizado do slogan. Isso significa que outras pessoas ou empresas não podem usar o slogan sem a permissão do titular dos direitos autorais. O registro pode ocorrer inserindo-se o slogan em um documento de texto e autenticando tal documento em cartório, com assinatura via certificação digital ou, ainda, por meio de plataformas de registro em blockchain.

5 – Quais medidas podem ser tomadas para proteger um slogan não registrado de uso não autorizado por terceiros? 

Mesmo sem um registro autoral, é possível tomar medidas para proteger um slogan. Isso pode incluir a divulgação pública daquele slogan como sendo um ativo da empresa, associado ou não a algum tipo de símbolo de proteção, como o do copyright © ao lado do slogan. Importante também produzir e guardar a documentação de sua criação e uso.

6 – É possível registrar um slogan sem ter o registro de marca? 

Sim, é possível registrar um slogan sem ter o registro de marca. No entanto, o registro de marca oferece proteção adicional e pode ser benéfico se o slogan estiver sendo usado como parte da identidade da marca.

Como se vê, embora não regulamentados e, muitas vezes, pouco valorizados, os slogans são ativos intelectuais valiosos. Eles têm o poder de criar associações positivas com a marca e podem desempenhar um papel crucial na diferenciação de produtos e serviços em um mercado competitivo.

Convido você, leitor, a refletir sobre o valor dos slogans que acompanham os produtos e serviços à sua volta. Pense na proteção deles no campo do direito autoral. Eles são mais do que apenas frases cativantes — são ativos intelectuais valiosos que merecem proteção. Já pensou em associar um slogan forte e protegido à sua marca?

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